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日系车巨头在华陷困境主力车赔本卖寄望饥饿搭配

2020-05-21 来源:重庆娱乐网

日系车巨头在华陷困境:主力车赔本卖 寄望饥饿营销
  东风本田的轿车销售正出现"冰火两重天"的现象,一方面是经销商对哥瑞的"不主动"提车;另一方面则是新思域的加价销售。
  上市6个月后,东风本田的首款入门级轿车——哥瑞逐渐成为部分经销商的"鸡肋产品"。"我们现在已不主动向厂家订哥瑞了。"5月24日,东风本田在北京的一位经销商负责人向《每日经济新闻》记者表示,其原因是这个车在终端优惠之后基本是赔钱卖车。
  据《每日经济新闻》了解,这一情况不止发生在北京,在华北以及中部地区的4S店,也出现了上述"不主动"提车的现象。
  而另一方面,东风本田今年最重要的战略车型——第十代思域,目前出现了加价提车的情况。虽然东风本田方面认为这是生产方面准备不足,但是在业内人士看来,这更像是一次"饥饿营销",希望不再重蹈哥瑞"赔钱卖车"的恶性循环,通过加价手段确保销量和利润的提升。
  东风本田的轿车短板一直是一个"老大难"的问题,此前曾一度将SUV降价的手法推广至轿车,希望换取销量的提升,但是并未如愿。如今,第十代思域的"饥饿疗法"使得东原标题:17点:房产税扩围资源税提上日程民企500强发布风本田的轿车销售稍显混乱,但对于需要摆脱过度依赖SUV的东风本田来说,未尝不是一个新的尝试。
  轿车销售出现"异常"
  "哥瑞没有现车,有车到店后,我们会打电话通知来提车。"近日,东风本田中部地区经销商的一位销售人员向《每日经济新闻》记者表示,"现在不能保证多久能拿到车,我们已经基本不向厂家订这款车了,有时会零星到几辆。"
  然而这一情况并不是个案。"目前,哥瑞的优惠是7000~10000元。"5月24日,北京的一位东风本田经销商负责人向记者表示,"我们都是在赔本卖,所以也不向厂家订货了。"根据哥瑞目前的优惠幅度和厂家指导价计算,这款车目前的优惠幅度已经达到了10%~12%。
  然而,和哥瑞处于同一平台的广汽本田锋范的市场表现则大相径庭。
  一位广汽本田的北京经销商负责人告诉记者,"锋范的优惠幅度在4000~7000元不等。"目前锋范不仅优惠幅度小于哥瑞,销量也远超哥瑞。
  本田中国的统计显示,今年前4个月,锋范售出2.6万辆,同比增长120%。而同期哥瑞的销量则不到1.4万辆,仅为锋范的54%。
  东风本田旗下,处于尴尬境地的轿车不只哥瑞。根据本田官方的统计,上一代思域在2015年全年仅售出3.3万辆。实际上,在2011年发布之初,上一代思域月销量曾达到巅峰状态的1.06万辆,随后逐步下降至2000~3000辆的月销规模,徘徊在主流A级车之外。
  此外,曾被东风本田视作承担提升品牌和销量重任的思铂睿,自上市以来月销量一直处于千辆左右的低位,即便经过数次调整,今年4月销量不过1689辆。这些产品的失败被视作是东风本田轿车策略失误的直接映证。
  不过,新思域的市场表现正在发生变化。"新思域要加价5000元才能在一个月后提车。"上述北京的东风本田经销商负责人表示。
  在东风本田内部人士看来,这是生产准备不足导致。"上个月,思域的累积订单已达20000辆,但实际只交付了4000辆。我们现在已经开始实行9小时工作,但每天的产量仅有几百辆。"
  在业内人士看来,新思域加价提车更像是东风本田的"饥饿营销"手段。在"先入者"哥瑞遭遇经销商"消极"销售的情况下,为了保证经销商的利润,在有意控制生产节奏。
  然而在东风本田执行副总经理陈斌波看来,第十代思域、哥瑞等轿车产品在销量上补课,这不仅将降低依靠SUV这一单极发展模式的风险,而且也是今年东风本田实现45万辆销量目标的重要举措。
  SUV策略无法弥补轿车短板
  东风本田营销部门的一位负责人向记者坦言:"东风本田仍没有走出SUV市场的那套打法。东风本田在SUV市场上依靠性价比提升销量的模式,在轿车市场行不通。"
稿源:中国经济  据了解,近年来东风本田的市场表现一直不理想,但是在2015年能够扭转2014年下滑的局面,其主要原因则是SUV这一主销车型进行了大幅度降价。
  而1毛钱电价差足以决定企业的生死。据东风本田北京相关经销商介绍,CR-V目前的降价幅度达到2万~3万元,优惠力度为12%~15%。这一优惠幅度已经高于SUV市场的整体降价水平。
  乘联会秘书长崔东树向《每日经济新闻》记者表示:"紧凑SUV市场的促销幅度只有8%,CR-V高达12%~15%的促销力度,使其能够在SUV市场车主用车须知 严寒季节轮胎的保护秘诀获得价格优势。"
  统计显示,随着CR-V通过去年下半年的发力,全年销量同比上涨7%,为东风本田贡献了41.7%的销量。在其带动下,去年东风本田的销量也实现了32%的增长,增长至40.65万辆。
  但是CR-V等SUV车型销量增长的"秘诀"并不适用于轿车。
  轿车作为一个竞争最为充分的细分市场,"我们测算这一细分市场的终端价格平均优惠幅度已经达到15%。按照这一优惠幅度销售,经销商几乎已经无利可图。"崔东树介绍说。因此,哥瑞上市之后,很难再以高于15%的优惠幅度赢得市场。
  而第十代思域上市的加价提车手段是否会赢得销量呢?目前还不好做出判断,不过该款车型4月销量为4183辆,距离年销售10万辆、月均销售8000余辆的目标仍然有差距。
  因此,虽然东风本田从去年下半年开始发力轿车领域,但目前依然依靠SUV产品"一条腿"走路。今年前4个月,XRV的销量为4.6万辆,同比增长76.5%;CR-V卖出5.3万辆,同比增长9%,仍是东风本田最畅销的车型,两款车的销量占据了东风本田63.9%的份额。
  在4月轿车市场销量下滑2.6%的背景下,东风本田旗下本来并不强势的轿车产品显得更为被动。在当前的市场环境下,想实现轿车战略的快速推进,一味地依赖降价并不是可行之举,如何在营销手段、营销方式上实现创新则显得至关重要。第十代思域会是东风本田轿车产品线的"救星"吗?这还需要市场的进一步检验。
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